Positioneren: het geheim van succes

Stel je zit in een business waar je concurrenten ongeveer hetzelfde leveren als jij. Scheermesjes, goede doelen, schoonmaakdiensten, energie. Hoe komt het dan dat een klant kiest voor je concurrent in plaats van te kiezen voor jou? Het geheim zit in scherp positioneren. En daarbij gaat het niet zozeer om wát je levert, maar vooral hoe je dat doet. Hoe je als bedrijf in het leven staat en herkend wil worden.

Waarom de Aldi en AH anders zijn

Klinkt nog een beetje vaag? Ik zal twee herkenbare voorbeelden geven. Een goede en een – laten we zeggen – minder goede. De goede voorbeelden zijn supermarkten en automerken. De Albert Heijn is herkenbaar als een kwaliteitsspeler, terwijl de Aldi een ander publiek bedient. Allebei verkopen ze huisproducten en merkproducten, toch trekken ze een ander publiek en weet het publiek ook waar ze van zijn. Maar de Lidl wint ieder jaar de prijs voor beste groente en fruit! Da’s toch concurrentie voor Albert Heijn? Misschien een beetje. De Albert Heijn weet zijn kwaliteitspositie te verstevigen door een bonuskaart, een lifestyle publicatie met lekker eten en tips. Waar de kwaliteitslabels ook in uitblinken in service: nette winkels, thuisbezorgdienst, pakketservice. De Aldi en de Lidl zijn daar veel minder op gefocused en richten zich nog meer op efficiency, inkoopvoordelen en een doelmatige uitstraling van hun winkels.

“Tja, het is de energiemaatschappijen en zorgverzekeraars ook gelukt om vertrouwen te wekken in een ‘commodity’ waar de inwisselbaarheid van aanbieders vrij groot is.”

Oh wow, kan jij een Bentley rijden!

Auto’s is helemaal boeiend, want daar zijn de verschillen nog groter, van Dacia als budget merk en Bentley als premium merk. Daar waar Dacia zich vooral richt op betaalbare, ruime auto’s met praktisch nut, gaat het er bij Bentley meer over wat voor imago zij je kunnen geven als koper van zo’n dure premium auto. Wow, die persoon moet wel héél succesvol zijn om zo’n auto te kunnen rijden. Praktisch nut is hier geen issue. De proposities van beide partijen zijn allebei gericht op blik met vier wielen, maar de positionering is wezenlijk anders en spreekt daarmee een ander publiek aan.

Slechtste optie is het kiezen op prijs

Dan het slechte voorbeeld: de beveiligingsbranche. Allemaal leveren ze dezelfde dienst: een veilige omgeving. Met beveiligers, open- en sluitrondes, camera’s, meldkamers. Het onderscheid is minimaal en dat is te zien in de besluiten van klanten. Prijs is leidend. Een echte prijsvechtersmarkt zonder partijen die goed gepositioneerd zijn. Is het dan wel mogelijk om je nog onderscheidend te positioneren in de markt? Tja, het is de energiemaatschappijen en zorgverzekeraars ook gelukt om vertrouwen te wekken in een ‘commodity’ waar de inwisselbaarheid van aanbieders vrij groot is. Het is dus meer dan de moeite waard er eens goed in te duiken.

De propositie is een essentieel bouwstuk van positioneren

Positioneren en proposities gaan hand in hand. De propositie van bijvoorbeeld een kwaliteitsschoen met uitstekend leer, goede pasvorm, mooie vormgeving helpt een positionering als kwaliteitsspeler in de schoenenmarkt. Maar of je een luxe brand bent, of een outdoor brand, of een design brand, of een sports brand: daar zit het onderscheid en daarmee trek je jouw klanten aan. Daarom is een Bever winkel anders dan een Bommels brandstore en daarom is een Apple store weer anders dan de BCC. En dát is positioneren. Welke kleur en geur heeft je bedrijf om je product of dienst het beste in te laten gedijen op het gebied van: onderscheidend vermogen, relevantie voor de markt en geloofwaardigheid van de beloften.

Positioneren doe je in stappen

Positioneren voor dummies: aan de slag!

Hoe ‘maak’ je je eigen positionering? Je kunt een paar stappen volgen die je gemakkelijk zelf kunt doen of met je MT of Sales en Marketing club, of je doet het met een marketingbureau. In principe volg je de volgende stappen:

1. Goed kijken naar wat jou als bedrijf bijzonder maakt: je purpose, je mensen, je cultuur, je visie, je waarden, je kenmerken, kan van alles zijn;

2. Heel goed kijken naar je klantbehoeften. Naast dat ze producten of diensten willen afnemen, is er altijd een voorkeur in ‘hoe’ ze dat het liefst willen. En niet iedere klantgroep is hetzelfde, dus ook hier geldt: kiezen. En ja, dat sluit een klantgroep vaak uit. Maak in deze stap ook onderscheid in de Tickets to Ride, ofwel wat je klant sowieso wel verwacht van je en Tickets to Heaven, ofwel wat de wow factor voor je klanten is, wat maakt je écht bijzonder.

3. Check de concurrentie: wat roepen zij allemaal? Hebben ze zich gepositioneerd? Zet het eens in een grid met belangrijke factoren in je markt, zoals je klantbehoefte. Je gaat al snel onderscheid zien en je ontdekt waar je onderscheidend vermogen zit én de relevantie voor je klant.

4. Kies een positioneringsarchetype, dat kan een archetype uit een model zijn, bijvoorbeeld van Carol Pierson, of door middel van een metafoor (wij zijn de Google van…).

5. Werk de positionering uit voor je product/dienst en je hele organisatie tot en met de vraag hoe je een factuur stuurt. Ben je een bedrijf die alles met een glimlach doet, dan heeft dat gevolgen voor hoe een factuur eruit ziet en wat daar – naast de verplichte zaken – op staat.

6. Verwerk de positionering in je sales en marketingmateriaal – maak die toffe campagne voor interne en externe stakeholders - tone of voice, mediaberichten, afdelingen, alles! En laat het écht leven.

Het spreekt voor zich dat ik je graag help bij je positioneringsuitdaging. Er is altijd iets te vinden waar onderscheidend vermogen, relevantie en geloofwaardigheid in zit. Soms is het even wroeten, maar als de grote commodityspelers het kunnen, dan kan jij het ook.